Nos
adentramos en el SEM y sus conceptos claves, aprenderemos más adelante a medir los
resultados de una campaña SEM, y a cómo analizar el comportamiento del tráfico
de búsqueda de pago.
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Figura 1. Imagen propiedad de Campo Semantico.
SEM (Search Engine Marketing, Marketing en motores de búsqueda) es la
actividad dedicada a hacer más visibles un sitio Web en los buscadores mediante
anuncios de pago con el fin de aumentar el tráfico de calidad en dicho sitio.
Este tráfico implica un pago al buscador. En la imagen vemos señalado los
resultados de búsqueda orgánica (SEO) y de pago (SEM) en el buscador Google.
Aunque esta figura ya se mostró en el capítulo sobre SEO, la volvemos a
recordar.
Las campañas de anuncios por
pago en buscadores pueden tener varios objetivos según el caso, por ejemplo:
- Si se lanza un sitio Web
puede utilizarse para darlo a conocer y conseguir visitas hasta que logre un
buen posicionamiento natural (en búsqueda orgánica).
- Si el tráfico de búsqueda no alcanza
las metas deseadas, las campañas de anuncios por pago ayudarán a incrementar el
tráfico. El SEO no siempre llega a todas las palabras claves deseadas con los
resultados deseados. En esto casos la campañas SEM son el complemento perfecto.
- Si se desea promocionar un
nuevo producto, servicio o microsite, ayudarán a dirigir más tráfico hacia
éstos.
- Para asegurar una posición
destacada respecto a los resultados de la competencia.
Mediante la analítica Web
comprobaremos cuál es el rendimiento de las campañas SEM. Como veremos, las
técnicas son similares a las aplicada SEO.
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Figura 2. Resultados de búsqueda orgánica (SEO) y de pago (SEM) en el buscador Google.
KPI PARA SEM
Tendencia del tráfico de búsqueda de pago
Controlaremos la
evolución mediante el informe de tráfico de búsqueda de pago, cuya gráfica
ofrece una rápida visión del progreso de las visitas recibidas desde esta
fuente.
Encontraremos este
informe en Informe estándar>Fuentes de
tráfico>Fuentes>Búsqueda>De pago.
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Figura 3. KPI´s básicos para SEM.
Encontramos este informe
en Informes estándar>Fuentes de
tráfico>Fuentes>Búsqueda>De pago.
En la siguiente imagen
observamos un ejemplo en el que la gráfica muestra inicialmente cero visitas
procedentes de los anuncios de pago y, tras realizar una pequeña campaña, las
visitas se incrementan de forma gradual.
Junto con el incremento
de tráfico tendremos que analizar las conversiones conseguidas.
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Figura 4. Ejemplo de 'Informe por Conversiones' con 'Google 'AdWords'.
Conversiones y ROI del tráfico de búsqueda de pago
Si la campaña SEM la
estamos realizando con Google AdWords, Google Analytics incluye una opción
específica con informes muy completos, entre ellos, “Palabras clave”, que
encontramos en Informes estándar>Publicidad>AdWords>Palabras
clave.
Si hemos asignado un
valor a los objetivos o estamos ante un sitio Web de comercio electrónico, se
mostrará automáticamente el retorno de la inversión (ROI) para cada palabra
clave o en general. En la imagen vemos esta opción.
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Figura 5. Ejemplo de 'Informe por Palabras Clave'.
Según el grupo de
métricas que seleccionemos, este informe nos mostrará los siguientes datos para
cada palabra clave:
-
Visitas.
-
Páginas por visita.
-
Promedio de tiempo en el
sitio Web.
-
Porcentaje de visitas
nuevas.
-
Porcentaje de rebote.
-
Número de consecuciones
del objetivo.
-
Ingresos.
-
Impresiones.
-
Clics.
-
Coste.
-
CTR.
-
CPC.
-
Ingresos por clic (RCP).
-
ROI.
Y todos estos datos
también se proporcionan en general para el periodo de tiempo seleccionado y por
campaña. Será fácil saber qué palabras clave funcionan mejor y los ingresos
obtenidos mediante SEM frente a la inversión en SEM.
Segmento de tráfico de búsqueda de pago
La campaña SEM la estamos realizando con
Google AdWords, Google Analytics incluye una opción específica con informes muy
completos, entre ellos, “Palabras clave”, que encontramos en Informes estándar>Publicidad>AdWords>Palabras
clave.
Si hemos asignado un
valor a los objetivos o estamos ante un sitio Web de comercio electrónico, se
mostrará automáticamente el retorno de la inversión (ROI) para cada palabra
clave o en general. En la imagen vemos esa opción.
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Figura 6. Ejemplo de 'Métricas' para SEM.
Segmento de tráfico de búsqueda de pago
Si deseamos consultar
para este tráfico algún informe distinto a los incluidos en la opción AdWords,
tendremos que aplicar el segmento predefinido “Tráfico de búsqueda de pago”.
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Figura 6. Captura de pantalla 'Google Analytics'.
Tiempo hasta la compra y frecuencia
En el caso del tráfico de búsqueda de pago
también analizaremos los informes “Frecuencia y visitas recientes” y “Días
hasta la compra” para estudiar el comportamiento de los usuarios.
Para los informes de frecuencia aplicaremos
el segmento que se centra en los visitantes recurrentes y, al igual que hicimos
en el capítulo de SEO, en este caso seleccionaremos el tráfico de pago.
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Figura 7. Segmento de tráfico de búsqueda de pago con
visitantes recurrentes.
Recursos y complementos:
En próximos post, dedicaremos el esfuerzo a explicar el análisis de la competencia y
oportunidades. Acompañaremos igualmente la información, con algunas herramientas que nos ayudarán en la selección
de palabras clave de interés, y diseñar campañas más eficaces.
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