EL USO DE LAS REDES SOCIALES: "LA ESTRATEGIA DE AMAZON.COM Y LAS COMPAÑÍAS ASSET MANAGEMENT"

El uso de las redes sociales: “La estrategia de amazon.com y las compañías asset mananagement”.

Por Jaime Sanabria Cansado, Social Media Manager.

05/06/2012

En diciembre de 2006, Jeff Bezos, creador de amanzon.com decidió reunir a sus ejecutivos en Sleeping Lady Resort de Leavenworth (Washington). Discutieron adónde llevarían la compañía después de haber creado una de las compañías más exitosas del mercado, siendo de las empresas con las acciones más sobrevaloradas; la respuesta fue, <<a todas partes>>. Líder indiscutible de venta a través de la web 2.0, Bezos declaró en alguna ocasión: <<siempre hemos dicho que nos expandiríamos en áreas en las que fuéramos capaces de aprovechar las tres cosas que normalmente pueden aprovecharse en un negocio: nuestro nombre de marca, nuestras habilidades y nuestra base de clientes>>.

Tomando como referencia un estudio elaborado por la consultora “Kasina”, con base de estudio en las compañías de asset management o gestoras de fondos, y el uso de las redes sociales; presentado recientemente en New York, y de el extraemos los siguientes datos, un 87 % de las compañías asset management en Estados Unidos aseguran estar presentes y usar activamente las redes sociales. El uso ha evolucionado desde 2010, donde su uso era del 48 %, a un 80% en 2011, y un 87% en 2012.

Aunque en tan solo dos años, las gestoras que están en RRSS en EEUU se ha duplicado, la mayor parte de las gestoras de inversión que operan de forma colectiva, desconocen los beneficios de aprovechar estratégicamente las posibilidades que ofrecen las RRSS; la gran mayoría aún cree que son un nuevo canal para promocionar sus recursos de marketing.

Cuando Jeff Bezos decidió dar nombre a su portal de venta on-line, amazon.com, tuvo claro que el nombre de su empresa debía comenzar por “A”, los motores de búsqueda en la web, le darían ventaja competitiva en las búsquedas realizadas por los clientes. Creó un portal sencillo, intuitivo, alejado de los portales del momento, un tanto cargados de banners publicitarios y exceso de información. Consiguió patentar “I-Click Ordening”, método por el que con solo “un click”, el usuario adquiría su producto, ocultando el procedimiento de pedido, orden de salida, control de stock, etc. El usuario realiza el pago, solamente, cuando recibe acepta la recepción del mismo.

Bezos ha conseguido, no solo crear la librería virtual más grande jamás imaginada; permitiendo subsistir a las librerías tradicionales, hay personas que necesitan adquirir sus libros lo antes posible, y no esperar cuarenta y ocho horas, sino crear una red social entorno a los libros, ha permitido que los usuarios pudieran opinar e intercambiar preferencias en relación a títulos y autores.

Vincular la estrategia de amazon.com a las gestoras de fondos, es arriesgado desde el punto de vista técnico, puesto que el perfil de consumidor no es comparable; aunque ambos, pueden beneficiarse de la inteligencia colectiva que favorecen las redes, donde los usuarios generan opinión y contenidos a través de la información.

Leo Kowarksi – CEO Kasina, ha de declarado “El verdadero cambio que las redes sociales introducen en el mundo de las compañías de asset management, es facilitar conversaciones ricas y reales entre ellas y sus clientes prescriptores, que pueden ser muy informativas y productivas para ambas partes”.

En España, Bolsa.com tutela un claro ejemplo de web 2.0, que aprovecha el excedente que produce compartir y colaborar entre usuarios a la hora de acceder a información veraz sobre mercados, valores de títulos y operaciones; además de obtener una clara opinión sobre la decisión de compra o venta de acciones. En Bolsa.com es posible mantener conversaciones ricas entorno a las tendencias de los mercados, inversiones, compra y venta de títulos,  y todo esto con el enfoque que aportan otros usuarios, unos expertos, y otros no necesariamente formados en la materia.

Analizando el informe Kasina con el uso de las RRSS por las compañías asset management: extraemos que tan solo un 50% de las compañías destinan presupuesto específico y singular para gestionar las redes sociales, reconocen que para ser efectivos en el entorno digital, necesitarían dedicar equipo interno y/o externo a esta misión. Comenzando por monitorizar la presencia de la firma en la red, a través de sites, blogs, foros, redes sociales. Generar en ellos contenidos específicos y singulares además de gestionar la participación global de la firma en las redes.

De las firmas que se declaran activas en las RRSS, el 85%, reconoce que haber visto incrementado el reconocimiento de marca gracias a las nuevas plataformas, Blogs, Facebook, Linkedin, Twitter, Youtube. El 67% ha incrementado a un nivel aceptable, la comunicación con clientes y potenciales clientes. El 58% ha logrado incrementar el tráfico en su página web, datos que emanan de las gestoras líderes en el uso de las RRSS, que ven recompensados sus esfuerzos.

A partir del estudio de la consultora Celluri 2011, “Asset Managers Use Social Media Sites”; que manifiesta que el porcentaje de uso de las compañías, es de: Twitter – 56%, Facebook-38%, Linkedin-38%, Blogs-25%, Youtube-19% y Wikipedia-13%. Cabe preguntarnos, ¿por qué tiene que estar una gestora en redes sociales?. La respuesta es, para aumentar la difusión y entendimiento de su visión del mercado entre el público de interés (fuente experta en el sector). Mejorar sus posicionamiento online y aumentar la visión de los contenidos de su web 2.0, blog…, principalmente, los referidos a sus productos, informes, visión estratégica y posicionamiento global. El uso de las RRSS es útil para la promoción de fondos de inversión, tanto entre inversores, como asesores y medios de comunicación. Ayudan a promover el conocimiento de su posicionamiento corporativo, al que van a tener acceso; periodistas, profesionales de la industria, distribuidores de fondos, clientes particulares, clientes institucionales.

Para obtener una presencia real y efectiva, las compañías deben Monitorizar permanentemente (Square 2.0), ¿quién opina? (conocer el índice de popularidad), ¿cómo? (en positivo, negativo, neutro), ¿dónde? (en redes, blogs, foros), ¿qué opina? (producto, performance, RSC, prácticas). Obteniendo esos datos, vamos a poder evaluar el posicionamiento en la red de la gestora y el del resto de sus competidores, establecer criterios para evaluar y anticipar una crisis y establecer mecanismos de respuesta.

Tras monitorizar, ¿qué tipo de información queremos transmitir y compartir?, información técnica: informes, visión, agenda, medios; sobre productos: lanzamientos, fichas, calendarios; corporativo: premios, nombramientos, eventos. A todo esto, sin perder de vista las tendencias en el uso de aplicaciones para dispositivos móviles, que aportan privacidad, información en tiempo real, personalización,  y exclusividad al consumidor de tecnología.

Las gestoras, vienen usando Twitter y Linkedin para promocionar sus informes de mercado, actividades y presencia en medios. Tan solo 9 de las 35 compañías que cotizan en el IBEX, utilizan las RRSS acceder a los accionistas y compartir con ellos información y comunicación, flujos bidireccionales y de diálogo.

De los sectores económicos representados en el Ibex 35, banca & seguros, energía y medio ambiente, tmt, tecnología, construcción & infraestructuras, servicios e industria; ninguna de esas empresa prioriza el uso de las redes sociales frente al resto de estándares de comunicación con los inversores particulares e institucionales. Esos estándares son cartas, junta de accionistas, participación en Road-Shows, inversor day, memorias anuales, informes trimestrales, política de dividendos. Un 20% de las compañías que cotizan en el Ibex, no tienen ninguna presencia. Las compañías cotizadas más activas son empresas que apuestan por la innovación y una comunicación muy activa con el accionista. Suelen contar con un espacio web singular para el inversor, donde incluyen un rango amplio de información. Mayoritariamente, emplean como redes sociales de referencia Linkedin, Facebook y Slideshare, donde vuelcan las presentaciones PPT de sus resultados trimestrales o anuales.

Las empresas que cotizan en los mercados organizados BME, IBEX, MC, MAB, AIAF, no desarrollan campañas específicas para atraer a sus inversores a las redes sociales en las que están presentes y son activas, y no dialogan a través de las redes con sus inversores. Están desaprovechando oportunidades entorno a la red, puesto que entorno al 75% de inversores utilizan las webs corporativas para poder informarse, 4 de cada 10 lo hace diariamente, 3 de cada 10 semanalmente. El 52% de los inversores y analistas leen blogs financieros para investigar posibles opciones de inversión y desinversión. El 63% creen que las redes sociales jugarán un papel decisivo en su acceso a la información de las empresas en los próximos 3 años. Los inversores actuales que hacen uso de la red, se encuentran 9 de cada 10, menores de 35 años, son activos, buscan información, generan contenido, opiniones y transaccionan.

Según la Michigan Ross School of Bussiness, existe una correlación directa entre el número de tweets sobre noticias y eventos corporativos relevantes de una compañía y la valoración de sus acciones. Además de generar dar posibilidad a estrategias de continuidad, puesto que las RRSS podrían ser una opción clave para las compañías que participan en mercados alternativos (MAB) para desarrollar parte de su estrategia de relación con el inversor y mover – en definitiva – su valor de mercado.

Existen tres razones por las que las RRSS pueden jugar un papel relevante en su estrategia de comunicación con el accionista: el mercado está en la web y los medios sociales; los canales tradicionales están perdiendo efectividad relacional e informativa; las compañías que utilizan estos canales pueden competir de forma más efectiva por el capital.

En el ámbito de las relaciones con el accionista, son Banco Popular y Abertis, los que hacen un uso óptimo de las RRSS. Usan Twitter para informar sobre sus últimas novedades, para mostrar tendencias, confeccionan Blogs, Facebook tiene un enfoque para marketing y RRHH, donde predominan contenidos compartidos, Slideshare para mostrar contenidos y favorecer el Networking.

Crear una estrategia de comunicación en RRSS con los accionistas, conlleva identificar diversas fases, investigar: monitorizar la presencia actual de la compañía en redes sociales y evaluar el sentimiento financiero online, es decir, conocer el perfil de los opinantes. Crear: una web 2.0 para relaciones con el inversor que siga un código de buenos contenidos, que contenga el eje de nuestra presencia en internet y que muestre facilidad de uso y comunicación transparente. Crear notas de prensa, eventos, presentaciones y vídeos.

En la estrategia a seguir, es necesario compartir y dialogar, para ello es necesario incluir en nuestra web los accesos a nuestros canales en RRSS, utilizar Twitter como fuente de actualizaciones permanente de eventos y contenidos. A la vez que generamos información, prestar atención ,escuchar a la web, tener alertas activadas sobre los asuntos que se están mencionando e identificar el origen de posibles problemas de forma urgente.

Lo más prudente es atreverse – SIMÓN PÉRES

Fuentes: L. Brandt, Richard: “Un click”, Jeff Bezos y el auge de amazon.com – 2011.

Informe http://www.evercom.es/index.html