El uso de las redes sociales: “La estrategia de amazon.com y las compañías
asset mananagement”.
Por Jaime Sanabria Cansado, Social Media Manager.
05/06/2012
En
diciembre de 2006, Jeff Bezos, creador de amanzon.com decidió reunir a sus
ejecutivos en Sleeping Lady Resort de Leavenworth (Washington). Discutieron
adónde llevarían la compañía después de haber creado una de las compañías más exitosas
del mercado, siendo de las empresas con las acciones más sobrevaloradas; la
respuesta fue, <<a todas partes>>. Líder indiscutible de venta a
través de la web 2.0, Bezos declaró en alguna ocasión: <<siempre hemos
dicho que nos expandiríamos en áreas en las que fuéramos capaces de aprovechar
las tres cosas que normalmente pueden aprovecharse en un negocio: nuestro nombre
de marca, nuestras habilidades y nuestra base de clientes>>.
Tomando
como referencia un estudio elaborado por la consultora “Kasina”, con base de
estudio en las compañías de asset
management o gestoras de fondos, y
el uso de las redes sociales; presentado recientemente en New York, y de el
extraemos los siguientes datos, un 87 % de las compañías asset management en
Estados Unidos aseguran estar presentes y usar activamente las redes sociales.
El uso ha evolucionado desde 2010, donde su uso era del 48 %, a un 80% en 2011,
y un 87% en 2012.
Aunque en
tan solo dos años, las gestoras que están en RRSS en EEUU se ha
duplicado, la mayor parte de las gestoras de inversión que operan de forma
colectiva, desconocen los beneficios de aprovechar estratégicamente las
posibilidades que ofrecen las RRSS; la gran mayoría aún cree que son
un nuevo canal para promocionar sus recursos de marketing.
Cuando
Jeff Bezos decidió dar nombre a su portal de venta on-line, amazon.com, tuvo
claro que el nombre de su empresa debía comenzar por “A”, los motores de
búsqueda en la web, le darían ventaja competitiva en las búsquedas realizadas
por los clientes. Creó un portal sencillo, intuitivo, alejado de los portales
del momento, un tanto cargados de banners publicitarios y exceso de
información. Consiguió patentar “I-Click Ordening”, método por el que con solo
“un click”, el usuario adquiría su producto, ocultando el procedimiento de
pedido, orden de salida, control de stock, etc. El usuario realiza el pago,
solamente, cuando recibe acepta la recepción del mismo.
Bezos ha
conseguido, no solo crear la librería virtual más grande jamás imaginada; permitiendo
subsistir a las librerías tradicionales, hay personas que necesitan adquirir
sus libros lo antes posible, y no esperar cuarenta y ocho horas, sino crear una
red social entorno a los libros, ha permitido que los usuarios pudieran opinar
e intercambiar preferencias en relación a títulos y autores.
Vincular
la estrategia de amazon.com a las gestoras de fondos, es arriesgado desde el
punto de vista técnico, puesto que el perfil de consumidor no es comparable; aunque ambos, pueden beneficiarse de la inteligencia colectiva que favorecen las
redes, donde los usuarios generan opinión y contenidos a través de la
información.
Leo
Kowarksi – CEO Kasina, ha de declarado “El verdadero cambio que las redes
sociales introducen en el mundo de las compañías de asset management, es
facilitar conversaciones ricas y reales entre ellas y sus clientes
prescriptores, que pueden ser muy informativas y productivas para ambas
partes”.
En España,
Bolsa.com tutela un claro ejemplo de
web 2.0, que aprovecha el excedente que produce compartir y colaborar entre
usuarios a la hora de acceder a información veraz sobre mercados, valores de
títulos y operaciones; además de obtener una clara opinión sobre la decisión de
compra o venta de acciones. En Bolsa.com
es posible mantener conversaciones ricas entorno a las tendencias de los
mercados, inversiones, compra y venta de títulos, y todo esto con el enfoque que aportan otros
usuarios, unos expertos, y otros no necesariamente formados en la materia.
Analizando
el informe Kasina con el uso de las RRSS por las compañías asset
management: extraemos que tan solo un 50% de las compañías destinan presupuesto
específico y singular para gestionar las redes sociales, reconocen que para ser
efectivos en el entorno digital, necesitarían dedicar equipo interno y/o
externo a esta misión. Comenzando por monitorizar la presencia de la firma en
la red, a través de sites, blogs, foros, redes sociales. Generar en ellos
contenidos específicos y singulares además de gestionar la participación global
de la firma en las redes.
De las
firmas que se declaran activas en las RRSS, el 85%, reconoce que haber visto incrementado
el reconocimiento de marca gracias a las nuevas plataformas, Blogs, Facebook,
Linkedin, Twitter, Youtube. El 67% ha incrementado a un nivel aceptable, la
comunicación con clientes y potenciales clientes. El 58% ha logrado incrementar
el tráfico en su página web, datos que emanan de las gestoras líderes en el uso
de las RRSS, que ven recompensados sus esfuerzos.
A partir
del estudio de la consultora Celluri 2011, “Asset
Managers Use Social Media Sites”; que manifiesta que el porcentaje de uso
de las compañías, es de: Twitter – 56%, Facebook-38%, Linkedin-38%, Blogs-25%,
Youtube-19% y Wikipedia-13%. Cabe preguntarnos, ¿por qué tiene que estar una
gestora en redes sociales?. La respuesta es, para aumentar la difusión y
entendimiento de su visión del mercado entre el público de interés (fuente
experta en el sector). Mejorar sus posicionamiento online y aumentar la visión
de los contenidos de su web 2.0, blog…, principalmente, los referidos a sus
productos, informes, visión estratégica y posicionamiento global. El uso de las
RRSS es útil para la promoción de fondos de inversión, tanto entre inversores,
como asesores y medios de comunicación. Ayudan a promover el conocimiento de su
posicionamiento corporativo, al que van a tener acceso; periodistas,
profesionales de la industria, distribuidores de fondos, clientes particulares,
clientes institucionales.
Para
obtener una presencia real y efectiva, las compañías deben Monitorizar
permanentemente (Square 2.0), ¿quién opina? (conocer el índice de popularidad),
¿cómo? (en positivo, negativo, neutro), ¿dónde? (en redes, blogs, foros), ¿qué
opina? (producto, performance, RSC, prácticas). Obteniendo esos datos, vamos a
poder evaluar el posicionamiento en la red de la gestora y el del resto de sus
competidores, establecer criterios para evaluar y anticipar una crisis y
establecer mecanismos de respuesta.
Tras
monitorizar, ¿qué tipo de información queremos transmitir y compartir?, información
técnica: informes, visión, agenda, medios; sobre productos: lanzamientos,
fichas, calendarios; corporativo: premios, nombramientos, eventos. A todo esto,
sin perder de vista las tendencias en el uso de aplicaciones para dispositivos
móviles, que aportan privacidad, información en tiempo real, personalización, y exclusividad al consumidor de tecnología.
Las
gestoras, vienen usando Twitter y Linkedin para promocionar sus informes de
mercado, actividades y presencia en medios. Tan solo 9 de las 35 compañías que
cotizan en el IBEX, utilizan las RRSS acceder a los accionistas y
compartir con ellos información y comunicación, flujos bidireccionales y de
diálogo.
De los
sectores económicos representados en el Ibex 35, banca & seguros, energía y
medio ambiente, tmt, tecnología, construcción & infraestructuras, servicios
e industria; ninguna de esas empresa prioriza el uso de las redes sociales
frente al resto de estándares de comunicación con los inversores particulares e
institucionales. Esos estándares son cartas, junta de accionistas,
participación en Road-Shows, inversor day, memorias anuales, informes
trimestrales, política de dividendos. Un 20% de las compañías que cotizan en el
Ibex, no tienen ninguna presencia. Las compañías cotizadas más activas son
empresas que apuestan por la innovación y una comunicación muy activa con el
accionista. Suelen contar con un espacio web singular para el inversor, donde
incluyen un rango amplio de información. Mayoritariamente, emplean como redes
sociales de referencia Linkedin, Facebook y Slideshare, donde vuelcan las
presentaciones PPT de sus resultados trimestrales o anuales.
Las
empresas que cotizan en los mercados organizados BME, IBEX, MC, MAB, AIAF, no
desarrollan campañas específicas para atraer a sus inversores a las redes
sociales en las que están presentes y son activas, y no dialogan a través de
las redes con sus inversores. Están desaprovechando oportunidades entorno a la
red, puesto que entorno al 75% de inversores utilizan las webs corporativas
para poder informarse, 4 de cada 10 lo hace diariamente, 3 de cada 10
semanalmente. El 52% de los inversores y analistas leen blogs financieros para
investigar posibles opciones de inversión y desinversión. El 63% creen que las
redes sociales jugarán un papel decisivo en su acceso a la información de las
empresas en los próximos 3 años. Los inversores actuales que hacen uso de la
red, se encuentran 9 de cada 10, menores de 35 años, son activos, buscan
información, generan contenido, opiniones y transaccionan.
Según la Michigan Ross School of Bussiness,
existe una correlación directa entre el número de tweets sobre noticias y
eventos corporativos relevantes de una compañía y la valoración de sus
acciones. Además de generar dar posibilidad a estrategias de continuidad,
puesto que las RRSS podrían ser una opción clave para las compañías que
participan en mercados alternativos (MAB) para desarrollar parte de su
estrategia de relación con el inversor y mover – en definitiva – su valor de
mercado.
Existen
tres razones por las que las RRSS pueden jugar un papel relevante en su
estrategia de comunicación con el accionista: el mercado está en la web y los
medios sociales; los canales tradicionales están perdiendo efectividad
relacional e informativa; las compañías que utilizan estos canales pueden
competir de forma más efectiva por el capital.
En el
ámbito de las relaciones con el accionista, son Banco Popular y Abertis, los
que hacen un uso óptimo de las RRSS. Usan Twitter para informar sobre sus
últimas novedades, para mostrar tendencias, confeccionan Blogs, Facebook tiene
un enfoque para marketing y RRHH, donde predominan contenidos compartidos,
Slideshare para mostrar contenidos y favorecer el Networking.
Crear una
estrategia de comunicación en RRSS con los accionistas, conlleva identificar diversas
fases, investigar: monitorizar la presencia actual de la compañía en redes
sociales y evaluar el sentimiento financiero online, es decir, conocer el
perfil de los opinantes. Crear: una web 2.0 para relaciones con el inversor que
siga un código de buenos contenidos, que contenga el eje de nuestra presencia
en internet y que muestre facilidad de uso y comunicación transparente. Crear
notas de prensa, eventos, presentaciones y vídeos.
En la
estrategia a seguir, es necesario compartir y dialogar, para ello es necesario
incluir en nuestra web los accesos a nuestros canales en RRSS, utilizar Twitter
como fuente de actualizaciones permanente de eventos y contenidos. A la vez que
generamos información, prestar atención ,escuchar a la web, tener alertas activadas
sobre los asuntos que se están mencionando e identificar el origen de posibles
problemas de forma urgente.
Lo más prudente es atreverse – SIMÓN
PÉRES
Fuentes: L.
Brandt, Richard: “Un click”, Jeff Bezos y
el auge de amazon.com – 2011.
Informe http://www.evercom.es/index.html
