Mostrando entradas con la etiqueta Social Media. Mostrar todas las entradas
Mostrando entradas con la etiqueta Social Media. Mostrar todas las entradas

martes, 20 de enero de 2015

¿Qué es el ROI?


¿Qué es el (Retorno de la inversión) de los Social Media? A lo que se debe contestar que no se puede analizar lo que no se valora o no se sabe valorar.

Figura 1. Enlace a la reseña del libro.

       Parece fácil. Sin embargo, la verdad es que determinar el valor de algo no es un proceso sencillo. Pero es que quien haya dicho que emplear los Social Media en los negocios con efectividad es fácil… está equivocado.
 
     Como en todo lo relacionado con los negocios, la habilidad para asociar la actividad a los valores del negocio es fundamental. Si vamos a dedicar tiempo, recursos y presupuesto a las redes sociales, nuestra inversión debe estar justificada. En efecto, las estrategias en Social Media deben demostrar que aportan valor a largo plazo y que contribuyen al resultado final para convertirse en un pilar del éxito del negocio. Pero, ¿cómo se analiza algo cuando las prácticas más recomendables, los casos de estudio y las respuestas en general son tan evasivas? Nos resulta complicado demostrar las virtudes de un ingrediente importante para el futuro éxito del negocio porque no se ha establecido ni probado ningún precedente.

Figura 2. Fórmula tipo para evaluar el ROI en 'Medios Sociales'.
 
     Aunque muchas empresas están invirtiendo ya en Social Media, la realidad es que la mayoría de los casos se lleva a cabo sin la capacidad de demostrar ningún retorno en la inversión. Lo cierto es que se considera que ha tenido éxito si ese éxito no ha sido definido nunca. La buena noticia es que el éxito se puede definir y alcanzar. Sólo requiere un poco de esfuerzo… bueno, sinceramente, un gran esfuerzo para asociar los resultados deseados con R(retorno) de ROI Y, aunque la presencia en los Social Media, como plataforma y serie de canales, es barata o gratuita, el tiempo y los recursos siguen acarreando ciertos costes fijos.
     En este sentido, si aumentamos nuestra presencia o aplicamos más recursos, la inversión crece exponencialmente. Al final, se reduce al vejo dicho: “ el tiempo es dinero”.
 Figura 3. Frase atribuida a 'Benjamin Franklin'.
     El éxito no es una fórmula. No existe un único modo de sobresalir o analizar el progreso. Pero ahí está la clave. Primero debemos diseñar resultados para incluir en la ecuación. ¿Qué queremos lograr? ¿Cuál es el retorno que buscamos? ¿Estamos intentando vender, cambiar, dirigir, provocar o inspirar algo en concreto? ¿Estamos reduciendo los problemas del consumidor analizándolos por el volumen entrante, las incidencias abiertas o el debate público? ¿Estamos intentando dirigir la opinión a una estado más positivo que como resultado aumente las referencias?


 Figura 4. Representación de la 'Estrategia y la Planificación' orientada.
     El éxito requiere una definición basada en las intenciones, las metas y el valor mutuo… a través de la organización, desde arriba hasta abajo, a lo largo y a lo ancho, del derecho y del revés. El éxito se define a nivel departamental y también a nivel de marca. Y el éxito se asocia a acciones y resultados deseables. Como hemos indicado, es imposible analizar el ROI de algo si no hemos establecido antes la R(retorno) o la I(Inversión). Sin embargo, vemos cómo se introducen nuevos términos como si hubiéramos desistido en definir el ROI: retorno del compromiso, retorno de la participación, retorno de la escuela, retorno de la escucha fluida, retorno de la ignorancia (el nuevo ROI). En última instancia, todo conlleva costes y efectos.
     La importancia del debate sobre el ROI seguirá creciendo. Pero ese es el camino para lograr el apoyo que necesitamos para expandir nuestra inversión en Social Media. Deberíamos ir desde la planificación del programa a la gestión y el análisis.

 Figura 5. Conversación en medios sociales: 'The conversation prism'.
      Recomiendo como primera aproximación, visualizar el contenido del vídeo enlazado. Es un “mundillo” complejo al que deberíamos introducirnos con mucha calma, extraer una visión global del ROI, escuchar por primera vez los conceptos que forman parte del debate. Las herramientas que se mencionan en el vídeo, son todas de plena actualidad, en continua evolución e impulsadas por una competencia feroz. En un futuro, nos serán útiles para nuestros proyectos y trabajos profesionales.
Buscando el ROI en Social Media:
Recurso: The ROI Revolution Blog:
'Roi Revolution'.(Google Translate).

 

domingo, 11 de enero de 2015

Publicidad Online: ¿Qué es el SEM ?


Nos adentramos en el SEM y sus conceptos claves, aprenderemos más adelante a medir los resultados de una campaña SEM, y a cómo analizar el comportamiento del tráfico de búsqueda de pago.
Figura 1. Imagen propiedad de Campo Semantico.

SEM (Search Engine Marketing, Marketing en motores de búsqueda) es la actividad dedicada a hacer más visibles un sitio Web en los buscadores mediante anuncios de pago con el fin de aumentar el tráfico de calidad en dicho sitio. Este tráfico implica un pago al buscador. En la imagen vemos señalado los resultados de búsqueda orgánica (SEO) y de pago (SEM) en el buscador Google. Aunque esta figura ya se mostró en el capítulo sobre SEO, la volvemos a recordar.



Las campañas de anuncios por pago en buscadores pueden tener varios objetivos según el caso, por ejemplo:



-       Si se lanza un sitio Web puede utilizarse para darlo a conocer y conseguir visitas hasta que logre un buen posicionamiento natural (en búsqueda orgánica).

-       Si el tráfico de búsqueda no alcanza las metas deseadas, las campañas de anuncios por pago ayudarán a incrementar el tráfico. El SEO no siempre llega a todas las palabras claves deseadas con los resultados deseados. En esto casos la campañas SEM son el complemento perfecto.

-       Si se desea promocionar un nuevo producto, servicio o microsite, ayudarán a dirigir más tráfico hacia éstos.

-       Para asegurar una posición destacada respecto a los resultados de la competencia.



Mediante la analítica Web comprobaremos cuál es el rendimiento de las campañas SEM. Como veremos, las técnicas son similares a las aplicada SEO.




                   Figura 2. Resultados de búsqueda orgánica (SEO) y de pago (SEM) en el buscador Google.

KPI PARA SEM



Tendencia del tráfico de búsqueda de pago



Controlaremos la evolución mediante el informe de tráfico de búsqueda de pago, cuya gráfica ofrece una rápida visión del progreso de las visitas recibidas desde esta fuente.



Encontraremos este informe en Informe estándar>Fuentes de tráfico>Fuentes>Búsqueda>De pago.


                   Figura 3. KPI´s básicos para SEM.

Encontramos este informe en Informes estándar>Fuentes de tráfico>Fuentes>Búsqueda>De pago.



En la siguiente imagen observamos un ejemplo en el que la gráfica muestra inicialmente cero visitas procedentes de los anuncios de pago y, tras realizar una pequeña campaña, las visitas se incrementan de forma gradual.



Junto con el incremento de tráfico tendremos que analizar las conversiones conseguidas.
 
                   Figura 4. Ejemplo de 'Informe por Conversiones' con 'Google 'AdWords'.


Conversiones y ROI del tráfico de búsqueda de pago



Si la campaña SEM la estamos realizando con Google AdWords, Google Analytics incluye una opción específica con informes muy completos, entre ellos, “Palabras clave”, que encontramos en Informes estándar>Publicidad>AdWords>Palabras clave.



Si hemos asignado un valor a los objetivos o estamos ante un sitio Web de comercio electrónico, se mostrará automáticamente el retorno de la inversión (ROI) para cada palabra clave o en general. En la imagen vemos esta opción.

                   Figura 5. Ejemplo de 'Informe por Palabras Clave'.

Según el grupo de métricas que seleccionemos, este informe nos mostrará los siguientes datos para cada palabra clave:



-       Visitas.

-       Páginas por visita.

-       Promedio de tiempo en el sitio Web.

-       Porcentaje de visitas nuevas.

-       Porcentaje de rebote.

-       Número de consecuciones del objetivo.

-       Ingresos.

-       Impresiones.

-       Clics.

-       Coste.

-       CTR.

-       CPC.

-       Ingresos por clic (RCP).

-       ROI.



Y todos estos datos también se proporcionan en general para el periodo de tiempo seleccionado y por campaña. Será fácil saber qué palabras clave funcionan mejor y los ingresos obtenidos mediante SEM frente a la inversión en SEM.

Segmento de tráfico de búsqueda de pago



 La campaña SEM la estamos realizando con Google AdWords, Google Analytics incluye una opción específica con informes muy completos, entre ellos, “Palabras clave”, que encontramos en Informes estándar>Publicidad>AdWords>Palabras clave.

Si hemos asignado un valor a los objetivos o estamos ante un sitio Web de comercio electrónico, se mostrará automáticamente el retorno de la inversión (ROI) para cada palabra clave o en general. En la imagen vemos esa opción.

                   Figura 6. Ejemplo de 'Métricas' para SEM.

 

Segmento de tráfico de búsqueda de pago

Si deseamos consultar para este tráfico algún informe distinto a los incluidos en la opción AdWords, tendremos que aplicar el segmento predefinido “Tráfico de búsqueda de pago”.

                   Figura 6. Captura de pantalla 'Google Analytics'. 

Tiempo hasta la compra y frecuencia

En el caso del tráfico de búsqueda de pago también analizaremos los informes “Frecuencia y visitas recientes” y “Días hasta la compra” para estudiar el comportamiento de los usuarios.

Para los informes de frecuencia aplicaremos el segmento que se centra en los visitantes recurrentes y, al igual que hicimos en el capítulo de SEO, en este caso seleccionaremos el tráfico de pago.


                   Figura 7. Segmento de tráfico de búsqueda de pago con visitantes recurrentes.


Recursos y complementos:
 
En próximos post, dedicaremos el esfuerzo a explicar el análisis de la competencia y oportunidades. Acompañaremos igualmente la información, con algunas herramientas que nos ayudarán en la selección de palabras clave de interés, y diseñar campañas más eficaces.




 
------------------- TO BE CONTINUED -------------------